CHINESE MILLENNIALS: THE POWER OF ME
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Strategia & Narrazione (China Daily students).
Ecco l’articolo del mio blog del marketing che conclude la ricerca sulla Cina. Potrebbe sembrare un trend lontano dai nostri canoni europei, ma se leggete bene tra le righe, vi aggorgerete di quanto ne siamo vicini.
Le generazioni più giovani della Cina stanno abbracciando l’individualismo e il “qui e ora”, aprendo uno spazio di conversazione con le marche, per aiutarli a muoversi tra passato e futuro.
Analysis
Una caratteristica significativa della cultura tradizionale cinese è il collettivismo, come l’importanza della famiglia, per evitare conflitti e avere più armonia sociale. Ma quando i consumatori maturano, anche con un aumento del reddito ed una maggiore esposizione agli ideali occidentali, c’è un nuovo spirito di individualismo tra i cinesi moderni. WGSN ha riportato nel 2016 come i cinesi stessero sfidando lo status quo in Cina e come le marche stessero iniziando a creare un dialogo attorno ai concetti tradizionali della femminilità e del matrimonio.
Questo trend si sta evolvendo, mentre le generazioni più giovani continuano a ridefinire le proprie identità personali e ciò significa che il consumismo sta creando spazio alle marche di collegarsi con loro nella narrazione. Mentre il femminismo rimane un argomento fondamentale, la discussione si sta espandendo verso un più ampio ambito di autorealizzazione, in quanto i consumatori cinesi guardano al presente per ispirarsi.
China Daily
Here and now
C’è una crescente necessità di auto-attualizzazione tra i Millennials cinesi. Dai viaggi all’abbigliamento, la realizzazione del proprio potenziale “qui e ora” è sempre più importante. L’ansia causata dai redditi stagionali e dalla diminuzione della mobilità sociale sta guidando questa mentalità: è la prima generazione in Cina ad ammettere ampiamente il debito a breve termine in cambio di una gratificazione immediata, concentrandosi meno sui risparmi e sulla pianificazione finanziaria a lungo termine dei loro genitori.
Il servizio di pagamento mobile Alypay di Alibaba ha lanciato il servizio di finanziamento al consumo Huabei tre anni fa, offrendo prestiti di piccole dimensioni fino a 4.348 dollari in un’offerta per migliorare l’esperienza di acquisto online. Uno studio precedente nel 2017 ha mostrato che circa la metà degli utenti Haubei hanno meno di 27 anni, di cui quasi il 70% spende due terzi del loro mensile. Desiderano esperienze di successo, ricerca di significato attraverso viaggi con una vasta gamma di modelli online. Essendo cresciuta in un momento di cambiamento culturale ed economico, la connessione a oggi offre un senso di sicurezza, libertà tangibile.
China
Brand case studies
TIFFANY & CO: le marche premium di gioielli tendono a concentrarsi sull’eternità nelle loro campagne in Cina, ma l’ultimo video online di Tiffany & Co. concentrato sul valore. Nata come attrice cinematografica Ni Ni, nel video segue una piacevole passeggiata a New York, osservando gli sconosciuti e i loro momenti d’amore. Il video a tema “Love at the moment” ha richiamato più di 11 milioni di visite in due settimane sulla piattaforma online cinese QQ.
Tiffany Love at the moment
VISA: Il viaggio è stato un tema per le campagne di Visa in Cina, evidenziando come la sua convenienza consente agli utenti delle carte di sperimentare pienamente una destinazione straniera. L’ultimo video creato da BBDO Shangai, ha aggiunto la storia di Frank, che lavora a tempo pieno come financial planner, ma durante il viaggio cerca e registra suoni interessanti per la sua passione di DJ part-time. Il video ha richiamato l’attenzione sulla discussione tra responsabilità e passione, prestando attenzione al momento attuale, per sfruttare al meglio la vita.
Video Visa
NIKE : Nike ha introdotto il suo slogan “Just Do It” in Cina affrontando la tensione tra ribellione e convenzioni cinesi. I giovani sono costantemente sotto pressione per soddisfare le aspettative della famiglia e della società per il successo anche finanziario, e la campagna ispira un atteggiamento sfidante in questo ambiente convenzionale. Il messaggio evoca emozioni forti, che parlano ai giovani e incoraggiano a trovare il proprio cammino per essere autentici.
Nike
NEW BALANCE: Analogamente, New Balance è commercializzato come brand che incoraggia i giovani a essere individui. Una importante campagna mondiale nel 2017 “My Future Self”, localizzata in partnership con una dei vlogger più famosa e influente della Cina, Papi Jiang, conosciuta per il suo umorismo e sarcasmo. Il video racconta la sua storia e com’ è diventato famosa.
New Balance My Future Self
New minds, old world
“MARKETERS WHO RESOLVE THE TENSION BETWEEN EGO AFFIRMATION AND CONFORMITY DEEPEN THE ROLE THEIR BRANDS PLAY IN LIFE.”
Tom Doctoroff CEO Asia Pacific of J. Walter Thompson
Mentre i consumatori cinesi si stanno muovendo verso una visione globale, molti vogliono onorare il loro patrimonio e riconciliare il passato con il futuro. I Millennials cinesi sono di per sè digital e sono portati ad una gratificazione immediata, ma molte norme sociali di migliaia di anni di cultura confuciana, rimangono intatte. L’individualismo in stile occidentale, che si definisce indipendente dalla società, non ha preso radici e il capitalismo non è abbracciato, ma la sfida alla convenzione è rischiosa. Le strutture familiari, anche se mutevoli, rimangono tradizionali. La legalizzazione del matrimonio gay è molto lunga e le relazioni parentali, anche se più casuali ora – sono ancora radicate. In un’economia emotiva dove gli acquisti sono meno sul prodotto e più su come i prodotti fanno sentire la gente, i consumatori cinesi si riferiscono a marchi che li aiutano a collegare il loro passato culturale con il futuro senza problemi.
China Youth
Fonte ricerca: WGSN Limited_Private Company Information
