FILOSOFIA LAGOM : IKEA
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IKEA Marketing Case Study (Strategia e Innovazione)
Dalla pubblicità emotiva alle attivazioni innovative costruite per il sociale, IKEA è uno studio di marketing che vale la pena di analizzare.
ANALISYS
“Il gruppo IKEA ha avuto un altro anno in crescita accogliendo con favore 783 milioni di visite nei nostri negozi” ha dichiarato il presidente e CEO Peter Agnefjall, in crescita del 20% rispetto all’anno precedente. Mentre molti rivenditori si battono per catturare l’attenzione dei consumatori sia in negozio che online, IKEA continua a mostrare una crescita positiva in entrambi i sentimenti e le vendite.
Attivando il cliente e fornendo contenuti accattivanti che soddisfano le loro mutevoli esigenze, IKEA sa che la narrazione storica dinamica e visiva è fondamentale per attrarre i consumatori. I marketers dovrebbero prendere in considerazione i messaggi avanzati del brand e come comunicare i momenti reali della vita, nonchè il suo approccio per affrontare le cause sociali e come rispondere ai consumatori e adattarsi al cambiamento che possa guidare un’impresa in una nuova direzione.
Sustainability: Living Lagom
Attraverso le iniziative tradizionali e tecnologiche, IKEA introduce semplici modi per risparmiare energia e ridurre i rifiuti. Il suo progetto di sostenibilità incoraggia le modifiche alla vita quotidiana ospitando laboratori e documentando il miglioramento del benessere degli individui, attraverso una serie video. Il titolo deriva dalla frase svedese “Lagom ar bast” (la giusta quantità è la migliore) denominata Filosofia Lagom, che costituisce la base per gli sforzi di sostenibilità del marchio, riflesso nella creazione della propria collezione annuale di PS Collection, che consiste in prodotti multifunzionali e mobili, realizzati con materiali riciclati. La sua Sustainable Life at Home offre consigli su risparmio energetico, risparmio idrico, spreco e riciclaggio e vita sana.
Social Good: A Focus On Refugees
Attraverso una riflessione sulla crisi dei rifugiati, IKEA ha attuato iniziative per aiutare gli sfollati, soprattutto dalla Siria. Per due settimane nell’ottobre 2016, ha ricreato una casa siriana danneggiata dal conflitto all’interno del suo negozio a Slependen, in Norvegia. In collaborazione con la Croce Rossa norvegese, lo spazio scarsamente arredato di 25mq ha guidato gli acquirenti alle difficoltà sopportate dagli abitanti di una zona di guerra. La campagna ha attirato 80K di visitatori e ha raccolto 23 milioni di dollari per sostenere la Croce Rossa che assiste in Siria. In collaborazione con Better Shelter società senza scopo di lucro, IKEA ha rilanciato il suo rifugio temporaneo per i rifugiati e la confezione richiede quattro ore per assemblarla, con oltre 30K già in uso. Un’altra recente iniziativa social di IKEA vedrà una linea di tappeti e tessuti fatti dai rifugiati siriani in Giordania e prevede che il Progetto genererà circa 200 posti di lavoro per i profughi principalmente femminili, con la gamma in commercio nel 2019.
The IKEA Effect
Sia l’esperienza del negozio IKEA che la difficoltà percepita di assemblare i suoi prodotti hanno dato origine a nuovi comportamenti di consumo. In Cina i clienti possono essere trovati a dormire e pranzare sui prodotti del campione di IKEA per periodi prolungati, e la direzione incoraggia. Il rivenditore è stato coltivato come un luogo per gli anziani a trovare il romanticismo, in particolare a Shangai. Il video popolare su YouTube che documenta di ragazzi adolescenti in Belgio da IKEA ha accumulato oltre 2,5 milioni di visualizzazioni e ha innescato la sfida virale in 24 ore. La sfida è quella di trascorrere la notte in IKEA senza essere visti dalla sicurezza.
Reactive for Positive Change
La campagna IKEA’s Secure It è stata lanciata in risposta a tre incidenti mortali causati dalla caduta di mobili. In conseguenza a questo la società ha ritirato la maggior parte della sua gamma MALM in Nord America. Il sito spiega le misure precauzionali necessarie per garantire i mobili al muro, con l’opzione per i clienti di firmare per un kit di sicurezza. Negli Stati Uniti, IKEA spiega come ogni due settimane un bambino muore a causa di mobili, elettrodomestici o televisori che cadono addosso. In risposta alle frustazioni dei consumatori, che circondano la complessità della costruzione del mobili, IKEA ha offerto un semplice fissaggio: il cuneo. Questo nuovo metodo di costruzione senza utensili rende molto più facile mettere insieme i prodotti. Il tassello a cuneo è anche rispettoso dell’ambiente, poichè l’introduzione del dispositivo riduce la necessità di raccordi in metallo, una vittoria vantaggiosa sia per il consumatore che per il marchio.
Shoppable Storytelling
Il marketing dei contenuti è un’enorme area di investimento per IKEA, con l’accento sulla creazione di un ambiente scadente in cui il prodotto è secondo alla storia. All’interno della scheda Idee IKEA sul sito web, il marchio crea storie quotidiane che illustrano scenari in casa. Il contenuto è taggato abilmente per rappresentare temi come “on a budget” “small spaces”. Ogni storia comprende sottilmente il prodotto descritto e un link per acquistarlo, ma non distrae dal contenuto. La serie di video, ogni episodio è sotto i tre minuti, affronta le sfide domestiche e fornisce soluzioni intelligenti per migliorare la vita della casa. I prodotti sono visualizzati e accessibili sotto il video e i clienti sono invitati a dare domande, specificando in che stanza hanno bisogno di aiuto, insieme ad un breve video che mostra lo spazio in questione.
Tech Initiatives
IKEA è entrata nel mondo della realtà virtuale VR nel febbraio 2017, con un pop-up pilota che ha invitato i suoi clienti a ribaltare pancake in una cucina virtuale. La VR Pancake Kitchen ha dimostrato come un layout di cucina possa influenzare l’efficienza della cottura. Il pop-up ha anche introdotto l’IKEA VR Experience, che ha debuttato sulla piattaforma Steam di Valve due mesi dopo. Attraverso una cuffia HTC Vive, i consumatori potrebbero utilizzare l’applicazione per esplorare le opzioni della cucina cambiando finiture di armadi e controsoffitti e interagendo con gli apparecchi. L’applicazione è stata progettata per evidenziare le molteplici possibilità di progettazione di una cucina IKEA, con la speranza di stimolare gli acquisti.
Family Focus
Il marketing europeo di IKEA si è concentrato sulla famiglia e sulle complessità della dinamica domestica. La campagna Every Other Week affronta la realtà del divorzio e delle sue conseguenze. L’agenia, Akestam Holst, ha veicolato l’annuncio in un rapporto di proporzione 4:9 per “avvicinarsi alla realtà”, contrariamente a quello più cinematografico 16:9. In una maniera simile, il punto di vista di A Good Listener di IKEA evita la narrativa felice della famiglia che si svolge nella pubblicità, scegliendo di concentrarsi sul legame complicato di padre e figlia. La Retail Therapy prende spunto dalle vicende familiari intricate, rinominando i prodotti IKEA come Google ricerca le relazioni, ad esempio pensare ad una tavola da stiro etichettata “Come sapere se mi ama”. Tutti i prodotti rinominati possono essere visualizzati e acquistati sotto l’URL vanity che suggerisce gli elementi correlati ai problemi di relazione, come elementi da esplorare.
Immagini: IKEA
Fonte ricerca: WGSN Limited_Private Company Information
