Hacking Social: rischi e ricompense
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Strategia & Innovazione Digital 2018
Con il semplice clic di un pulsante, i marchi e gli influencer possono creare falsi engagement nei social media. Esploriamo le strategie più popolari e valutiamo il potenziale contraccolpo per coloro che imbrogliano l’algoritmo.
Analisi
Man mano che le piattaforme si sono evolute, sono nate soluzioni creative e intraprendenti per produrre engagement. Su Instagram, i follower e i mi piace possono essere acquistati immediatamente, i robot possono essere programmati per interagire con altri account e le comunità di estranei lavorano insieme per aumentare il reciproco impegno. Gli influencer fanno di tutto per creare contenuti impressionanti e farli vedere, spingendosi fino alle immagini dei dottori e alla condivisione virale dell’ingegnere.
È importante riconoscere le strategie black-hat disponibili anche all’utente medio dei social media. I brand devono essere consapevoli di questo comportamento su Instagram e diffidare nell’impiegare strategie che imbrogliano. I giovani consumatori attribuiscono un premio all’autenticità e l’esposizione può finire in una brutta posizione.
Viralità ingegnerizzata
Il contenuto virale sembra spesso venire fuori dal nulla. Un video, di solito preso originariamente su una piattaforma diversa, emergerà su Twitter, dove verrà ritwittato e ripubblicato su Instagram fino alla nausea. Tuttavia, la diffusione di un video virale viene spesso attentamente studiata dagli utenti esperti e, in genere, molto giovani. Una grande quantità di contenuti virali deriva da mezzi simili, sia che l’utente medio lo sappia o meno.
Esistono persino intere agenzie creative dedite alla creazione di contenuti virali convincenti. The Woolshed Company, una società di produzione di video con sede a Melbourne, in Australia, ha trascorso due anni ad imbrogliare gli spettatori e le notizie in tutto il mondo. Anche quando i video sembravano chiaramente finti, i dibattiti sull’autenticità servivano a suscitare ancora più attenzione.
Anche i marchi entrano in azione, sviluppando strategie di contenuto virale di piccolo gioco lungo. Nel 2017, un utente di Twitter ha notato che il KFC ufficiale seguiva solo 11 persone: tutte e cinque le Spice Girls e sei uomini di nome Herb, come un abile cenno alla ricetta del marchio. Nonostante un piccolo gesto, la società sapeva che alla sua eventuale scoperta, le notizie sarebbero diventate virali.
Posizioni false
L’influencer di viaggio Amelia Liana ha affrontato critiche sui social media quando i follower dagli occhi aquilini hanno notato che la Freedom Tower, appena completata, è scomparsa da un’immagine di lei contro lo skyline di New York. Gli utenti hanno iniziato a notare altre immagini che sembravano essere state modificate o fabbricate con Photoshop e hanno iniziato a chiamarla su Twitter e Instagram. Sebbene Liana abbia negato che le sue immagini siano state giudicate, la polemica ha messo in luce la pressione sugli influencer per creare immagini “perfette” per i loro follower e sponsor del marchio.
Per coloro che non possono permettersi di noleggiare il proprio volo, una compagnia russa affitterà un jet privato con messa a terra solo per i servizi fotografici. Per 11.000 rubli, Private Jet Studio offre due ore nel jet, con capelli, trucco e accessori di lusso come champagne a un costo aggiuntivo.
L’algoritmo di Instagram è notoriamente non trasparente. La piattaforma di social media di proprietà di Facebook è passata da un feed algoritmico cronologico a un “curated”, basandosi sul ragionamento che all’utente medio mancava del 70% del suo contenuto. Influencer, aziende e utenti regolari hanno reagito, temendo che i loro messaggi sarebbero risultati invisibili, rendendo irrilevanti molte strategie.
Cresciuto nell’era degli smartphone, Gen Z è particolarmente esperto nei social media, spesso trova nuovi modi per utilizzare una piattaforma o un suo gioco, il suo algoritmo che gli utenti più anziani potrebbero non realizzare. Di seguito, esploriamo alcune delle strategie più diffuse per ingannare o manipolare l’algoritmo di Instagram.
Mi piace gratis
È opinione comune tra gli influencer e gli strateghi dei social media che se un post ottiene un elevato coinvolgimento entro i primi 30 minuti, aumenta la probabilità di essere inserito nella pagina “Esplora” di Instagram. Non soddisfatti del coinvolgimento in modo organico, gli influencer e gli utenti abituali hanno sviluppato strategie per aumentare i Mi piace e i commenti su ciascun post.
Gratuiti e tecnicamente non contrari ai termini di servizio di Instagram, i “pod” sono gruppi di utenti, in genere da 10 a 15 persone, a volte amici della vita reale, a volte sconosciuti in Internet con una mentalità analoga, che si fanno leva l’un l’altro per aumentare la propria individualità. Quando un utente invia un messaggio, lo invia al pod, che a sua volta lo segue automaticamente, o lascia i commenti.
Sebbene Instagram abbia tentato di annullare il fenomeno dei pod, molti utenti hanno semplicemente spostato le loro comunicazioni ad altre piattaforme, come iMessage o WhatsApp.
Altre strategie per produrre coinvolgimento includono un lessico segreto dei commenti creati per scambiarsi i Mi piace e i seguiti tra gli estranei. Molti utenti commenteranno cose come “come back” o “LB”, “follow back” o “fb”, “comment back” o “cb”, sui post degli account più popolari di Instagram, come Kylie Jenner e le altre sorelle Kardashian.
Implica che se qualcuno segue, ama o commenta le tue foto, restituirai il favore. Sebbene sia molto laborioso, la pratica è diventata un comportamento radicato in così tanti utenti che anche Kylie Jenner si lamenta del livello dei commenti “LB” sui suoi post.
Bot e automazione
La tecnologia per la pianificazione e l’automazione dei post sui social media è stata a lungo utilizzata da marchi e influencer ed è generalmente considerata una pratica accettabile. Altre strategie si sono dimostrate più controverse. I like possono essere acquistati a un costo inferiore a $ 1, e i bot possono auto-cliccare i like o commentare post basati su hashtag popolari.
Realizzando la proliferazione di account di spam tra gli elenchi di follower, Instagram ha iniziato a reprimere le tecniche di black-hat, chiudendo regolarmente i servizi di robot e automazione solo per aumentare la propria posizione. Servizi come Instagress e Mass Planner sono due delle ultime vittime, anche se ci sono ancora molti strumenti disponibili per manipolare Instagram a pagamento. In Russia, i clienti possono acquistare like e follower di Instagram dai distributori automatici situati in alcuni centri commerciali in tutto il paese.
Punti d’azione
- Quando si toccano gli influencer per le campagne, sii consapevole di queste strategie e guarda più di un semplice follower. Servizi come Dash Hudson possono aiutare i marchi a identificare gli influencer con livelli più elevati di coinvolgimento con la propria comunità.
- Le marche dovrebbero esercitare cautela quando utilizzano i “trucchi” dei social media. Sempre più utenti ne riconoscono i segnali: alto numero di follower ma basso coinvolgimento, commenti vaghi che potrebbero essere generati automaticamente o un elenco di follower pieno di account spam.
- Le tattiche di crescita inorganica forniranno numeri veloci ma non è una strategia sostenibile. Instagram è dedicato alla riduzione dello spam e del comportamento black-hate. L’uso eccessivo di hashtag popolari è sufficiente per guadagnare ai marchi un “divieto ombra”, il che significa che i suoi posts saranno nascosti da utenti che non li seguono già più.
Fonte ricerca: WGSN Limited_Private Company Information
