Il customer journey del consumatore digitale
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I consumatori oggetto dell’analisi, rappresentanti l’universo degli utenti internet italiani, sono stati segmentati tenendo conto di tre dimensioni chiave che hanno caratterizzato il customer jouney online e/o offline da loro vissuto nell’acquisto di una delle cinque categorie merceologiche oggetto della ricerca (Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi; Salute e benessere; Arredamento & Home Living). Le tre dimensioni utilizzate nel processo di segmentazione sono:
- il canale in cui si è finalizzato l’acquisto (ossia online o offline);
- i touchpoint utilizzati e considerati rilevanti nella decisione di acquisto. I cinquetouchpoint più attivati dai consumatori sonoimotori di ricerca (in particolare Google), i siti comparatori, le recensioni su forum e social, le opinioni di amici e conoscenti e le vetrine dei negozi;
- i trigger che hanno convinto il consumatore ad acquistare un determinato prodotto, in un determinato momento, cioè un evento specifico che i brand possono guidare con email / sms / notifica push.
Il percorso d’acquisto del consumatore Digitale è tridimensionale e ruota attorno a queste tre variabili chiave. Ogni consumatore, approcciando in maniera diversa le tre dimensioni, crea la sua personale esperienza di acquisto, solitamente complessa e intrecciata tra contesto online e offline. Il digitale non è solo un canale di vendita, ma una declinazione di strumenti che interagiscono a vario livello lungo tutto il processo d’acquisto e che creano delle nuove opzioni di relazione tra il consumatore e il brand.
E’ essenziale per le imprese comprendere gli elementi più rilevanti nel percorso di acquisto e di fidelizzazione del consumatore alla marca, per sviluppare customer experience efficaci.
Conclusioni
- Ogni consumatore è unico. I percorsi di acquisto dei consumatori all’interno del panorama degli utenti internet italiani sono molto differenti e legati a specifiche abitudini, bisogni e livelli di confidenza con i diversi strumenti messi a disposizione delle aziende, sia online che offline. Non esiste perciò una tipologia di consumatore digitale, né tantomeno una di acquirente “tradizionale”: gli internauti si riflettono in una pluralità di profili fortemente differenziati, ma tutti accumunati dalla voglia di vivere esperienze di acquisto uniche e personalizzate.
- I brand devono creare esperienze uniche. Le imprese devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie a loro disposizione per comprendere in maniera puntuale e tempestiva i comportamenti di consumo dei loro clienti attuali e potenziali. L’approccio onmicanale è necessario per creare relazioni uniche e fidelizzanti.
- 8 diversi cluster di consumatori: 8 customer journey. La ricerca ha individuato 8 cluster di consumatori accomunati da uno stesso customer journey, caratterizzato da specifici touchpoint ed eventi che stimolano la finalizzazione dell’acquisto. All’interno di questi cluster, 3 sono composti da acquirenti offline e 5 da acquirenti online, che utilizzano i canali digitali più o meno frequentemente nel loro customer journey.
- 5 categorie di prodotto: un customer journey e un cluster elettivo per ciascuna. Ognuna delle cinque categorie di prodotto analizzate (Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi; Salute e benessere; Arredamento & Home Living) è caratterizzata da dei touchpoint e dei trigger più efficaci. Inoltre, ogni categoria ha un cluster “elettivo”, con dei bisogni e comportamenti che lo rendono più attrattivo per quel range di prodotti.
- Il consumatore analogico è anche un po’ digitale. I consumatori che non acquistano online rappresentano circa un terzo del campione analizzato. Mediamente hanno minori punti di contatto con l’azienda durante il customer journey: è perciò più difficile sviluppare occasioni di dialogo e di stimolo durante il loro processo d’acquisto. Seppur molto legati ai canali tradizionali, questi consumatori hanno avuto modo di interagire in alcune occasioni con il contesto digitale, utilizzando dei touchpoint online nel loro customer journey e/o acquistando online per il tramite di un soggetto terzo.
- Creare nuove relazioni con il consumatore analogico attraverso il digitale. Le imprese devono rivolgersi ai consumatori più tradizionali stimolando il dialogo tra loro e il brand e supportandoli nell’approcciarsi agli strumenti di comunicazione e vendita online. A tal fine, possono per esempio includere nel processo di acquisto online dei servizi più tradizionali, legati al contesto fisico, che creino un ponte iniziale di fiducia e confidenza.
- Il consumatore digitale ha un profilo più complesso. Gli acquirenti online rappresentano circa due terzi del campione analizzato e sono composti da 5 cluster di consumatori digitali. Il loro approccio con il brand, il loro modo di utilizzare i diversi touchpoint fisici e digitali, così come i loro bisogni legati allo shopping differiscono fortemente tra un cluster e l’altro. Rispetto agli acquirenti offline, gli e-shopper hanno un livello di interazione con l’azienda decisamente più rilevante. Nel customer journey degli acquirenti online gli strumenti digitali hanno un ruolo fondamentale per attivare il primo acquisto e il riacquisto (in primis la comunicazione diretta), ma anche l’offline è rilevante.
- Omnicanalità: driver della strategia. Le imprese devono analizzare nel dettaglio il loro bacino di acquirenti online, per identificare i segmenti chiave e approcciarsi ad essi mediante strategie multicanale ad hoc. Devono far leva sulla flessibilità tipica degli strumenti digitali, senza dimenticare il ruolo importante che il canale fisico ha anche per questa tipologia di consumatori.
- Il Marketing Mix deve essere one-to-one. Le campagne marketing delle imprese, per essere realmente efficaci ed efficienti, devono essere sempre più customizzate e tempestive: solo così saranno composte dal corretto mix di touchpoint lungo tutto il customer journey e attiveranno il trigger giusto al momento giusto.
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